工務店が広告代理店に頼る時代は終わり

住宅業界にも、マーケティングの重要性が高まる一方で、今、多くの工務店には組織内に、マーケティングのできる人材がいないことが問題になってきています。

「マーケティングができる」とは、簡単に言うと、「売れる仕組みをつくれる」ことです。

しかし、住宅業界の育成をみても、学校では設計・施工といった専門職ばかりですし、営業マンは叩き上げです。マーケティング人材育成の仕組みを持たない工務店が、どうやってマーケティングのスペシャリストを獲得することができるのしょうか?やはり、外部に求めなければならないのでしょうか?

 

これまでは1つのメディアで十分だった…

これまでのマーケティングは、「広告・販促」という狭い範囲内であったため、工務店内にマーケティングができる人材は必要ありませんでした。その代わり、広告代理店や制作会社がこれを担っていて、工務店の担当者が辞めたり、変わったりしても、代理店側がそのノウハウを引き継いでサポートしていたのです。

これまでの「マーケティング=広告」という時代であれば、この流れでもよかったのです。しかし今は、マーケティングの概念が限りなく広がり、複雑化し、一筋縄ではいかなくなってきています。

新聞折込などのマス広告に費用を投じても、住宅が売れなくなった今、消費者の身近にあるソーシャルメディアと自社ウェブサイトを連携し、広告から誘導した見込み客を、確実に顧客やファンに変えていく仕組みを整えた工務店だけが、施主との絆を勝ち取ることができてきています。

 

仕組みをつくる3つのメディア

その仕組みをつくる3つのメディアの概念が、「ペイドメディア(paid media)」「オウンドメディア(owned media)」「アーンドメディア(earned media)」の3つからなる「トリプルメディア」と呼ばれるメディアなのです。

出典:横山隆治著「トリプルメディアマーケティング」

出典:横山隆治著「トリプルメディアマーケティング」

このブログでも過去に取り上げています。(過去記事:今力を入れるべきなのは「自分メディア」

 

1.「関心をつくる」、支払いを必要とする広告の出稿により利用できるメディア。(ペイドメディア)

メリット

  • 影響力が大きく即効性がある。

デメリット

  • 資金がなければ効果がでにくい。一方的なメッセージのため、無視や警戒もある。

例えば、新聞、折込、雑誌、ラジオ、テレビ、交通、屋外、ネット広告など、費用を掛けることで、効果を高めることに繋がりやすいメディア。

 

2.「理解を促す」、自社が所有し、管理・運営しているメディア。(オウンドメディア)

メリット

  • 自社でコントロールができ、関与度の高い消費者に向けて直接メッセージを発信できる。

デメリット

  • 広告ほどの即効性はない。

例えば、webサイトやメールマガジンだけでなく、会員組織、ショールーム、モデルハウス、従業員なども含んだ、自社で管理・運営できるコントロールが利きやすいメディア。

 

3.「共感を得る」、企業が生活者からの評判や信用などを得て、ファンを獲得するためのメディア。(アーンドメディア)

メリット

  • 生活者の体感情報や、生活者間のコミュニケーションによって評判が広まりやすい。

デメリット

  • コミュニケーションができる分、悪い話も広まりやすい。

例えば、記事やブログや掲示板、Facebook・Twitterといったソーシャルなどのファンを獲得するためのメディア。

 

以上の3つになりますが、まず取り組むべきは、

2の自社メディアを充実させるべきですね。

1は昔から使われてきているメディアで、広告代理店は得意とする分野かもしれません。ですが、今後これからは2、3も合わせた、この3つのメディアを上手く組み合わせたり、使い分けたりしていくことが求められてきます。

そして、これらの3つのメディアを使いこなすためには、運営に加え、その業界の知識や経験が必要になってきます。

だから、外部の広告代理店や制作会社ではなく、組織内にマーケティングができる人材が求められてくるのです。

トリプルメディアの全容は、こちらの本「トリプルメディアマーケティング」から知ることができます。

 

工務店も、そろそろ組織内にマーケティングができる人材がいないと、広告代理店や制作会社の言われるがままになりますし、ますます時代に置いてかれますよ…

 

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