ターゲットが家のことに詳しいかどうかで訴求内容は変わる!

「10秒チャージ、2時間キープ」で有名な、ゼリー飲料の草分け的存在・ウイダーinゼリーが、旧パッケージからのリニューアルで売上が激減し、元に戻すと売上が復活したという、興味深い現象が起きています。

それぞれのパッケージを比較すると・・・

旧パッケージはこちら

旧パッケージ

旧パッケージ

2014年3月、発売20周年を機に、中身は一緒で表記をカロリーベースにリニューアル

中身は一緒で表記をカロリーベースに変更

中身は一緒で表記をカロリーベースに変更

リニューアル内容は、従来の「エネルギー」「マルチビタミン」「プロテイン」という機能性を軸にしたデザインから、「エネルギー」(180キロカロリー)「カロリーハーフ」(90キロカロリー)「カロリーゼロ」(0カロリー)など、カロリー別の商品展開に切り替え、パッケージデザインも英字の多いものにしています。

これが結果、売上げ激減・・・

旧パッケージをベースに元に戻す

newold

リニューアルからわずか4か月後の7月には、元に戻したようですが、リニューアル失敗の影響は補えず、2015年3月期の『ウイダーinゼリー』の売り上げは、前年に比べ約1割も落ち込んだようです。

その後、店頭広告や売り場の改善、関連商品とのひも付け販売など、試みた結果、2016年3月期の売り上げは対前年で2割近く増加し、ようやく『ウイダーinゼリー』は息を吹き返したようです。

わかりやすい訴求を求めている傾向がある

発売20周年のリニューアルは、某有名デザイナーS氏で結構話題になったんですが、そんな話題性はたいして売上には影響なかったようですね。逆に売上げ激減に・・・もちろん、リニューアルだけが原因ではないでしょうが・・・

ただ、このパッケージデザインの流れを見ていると、一般の方は、普段馴染みのない分野だからこそ、わかりやすい情報を求めていることがわかります。180キロカロリー、90キロカロリーの情報を得て、何を思いますか?普段からカロリーを意識していないと、よくわからないですよね。

森永製菓も売上激減の原因について、「リニューアルのコンセプトを浸透することができなかった」と説明していて、カロリーのない「カロリーゼロ」が比較的好調な一方、1個90キロカロリーの「カロリーハーフ」が苦戦していたようです。「カロリーハーフ」と「マルチビタミン」、同じ商品なんですが、「カロリーハーフ」では、商品の価値を感じにくい訴求になってしまったのです。

そういう点でも個人的には、旧パッケージが一番わかりやすくて好きなんですけどね。

ターゲットが商品のことに詳しいかどうかで訴求内容は変わる

「どういう商品なのかは、すでに顧客に浸透しきっている」と思ってしまうと、発信する側は、よりコアな情報や訴求になりがちです。

でも現実は悲しい話ですが、ほとんどの顧客は商品に興味はありません。得られる結果に興味があるので、商品そのものの細かいことなんて気にしていなかったりします。

家のことだって、ほとんどの顧客はわからないですし、失敗はしたくないのに、細かいことまで知ろうとはしないですよね。だからこそ、「一目見て何が得られるのか?」という、わかりやすい訴求が必要なんですよ。(オタク並に詳しい方をターゲットにするなら、よりコアな情報や訴求でもいいですけどね。)

商品のことを知らない顧客に、英字やカロリー表記の訴求は止めましょう。振り向かれないですよ(笑)

 

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