工務店が広告代理店に頼る時代は終わり

住宅業界にも、マーケティングの重要性が高まる一方で、今、多くの工務店には組織内に、マーケティングのできる人材がいないことが問題になってきています。

「マーケティングができる」とは、簡単に言うと、「売れる仕組みをつくれる」ことです。

しかし、住宅業界の育成をみても、学校では設計・施工といった専門職ばかりですし、営業マンは叩き上げです。マーケティング人材育成の仕組みを持たない工務店が、どうやってマーケティングのスペシャリストを獲得することができるのしょうか?やはり、外部に求めなければならないのでしょうか?

 

これまでは1つのメディアで十分だった…

これまでのマーケティングは、「広告・販促」という狭い範囲内であったため、工務店内にマーケティングができる人材は必要ありませんでした。その代わり、広告代理店や制作会社がこれを担っていて、工務店の担当者が辞めたり、変わったりしても、代理店側がそのノウハウを引き継いでサポートしていたのです。

これまでの「マーケティング=広告」という時代であれば、この流れでもよかったのです。しかし今は、マーケティングの概念が限りなく広がり、複雑化し、一筋縄ではいかなくなってきています。

新聞折込などのマス広告に費用を投じても、住宅が売れなくなった今、消費者の身近にあるソーシャルメディアと自社ウェブサイトを連携し、広告から誘導した見込み客を、確実に顧客やファンに変えていく仕組みを整えた工務店だけが、施主との絆を勝ち取ることができてきています。

 

仕組みをつくる3つのメディア

その仕組みをつくる3つのメディアの概念が、「ペイドメディア(paid media)」「オウンドメディア(owned media)」「アーンドメディア(earned media)」の3つからなる「トリプルメディア」と呼ばれるメディアなのです。

出典:横山隆治著「トリプルメディアマーケティング」

出典:横山隆治著「トリプルメディアマーケティング」

このブログでも過去に取り上げています。(過去記事:今力を入れるべきなのは「自分メディア」

 

1.「関心をつくる」、支払いを必要とする広告の出稿により利用できるメディア。(ペイドメディア)

メリット

  • 影響力が大きく即効性がある。

デメリット

  • 資金がなければ効果がでにくい。一方的なメッセージのため、無視や警戒もある。

例えば、新聞、折込、雑誌、ラジオ、テレビ、交通、屋外、ネット広告など、費用を掛けることで、効果を高めることに繋がりやすいメディア。

 

2.「理解を促す」、自社が所有し、管理・運営しているメディア。(オウンドメディア)

メリット

  • 自社でコントロールができ、関与度の高い消費者に向けて直接メッセージを発信できる。

デメリット

  • 広告ほどの即効性はない。

例えば、webサイトやメールマガジンだけでなく、会員組織、ショールーム、モデルハウス、従業員なども含んだ、自社で管理・運営できるコントロールが利きやすいメディア。

 

3.「共感を得る」、企業が生活者からの評判や信用などを得て、ファンを獲得するためのメディア。(アーンドメディア)

メリット

  • 生活者の体感情報や、生活者間のコミュニケーションによって評判が広まりやすい。

デメリット

  • コミュニケーションができる分、悪い話も広まりやすい。

例えば、記事やブログや掲示板、Facebook・Twitterといったソーシャルなどのファンを獲得するためのメディア。

 

以上の3つになりますが、まず取り組むべきは、

2の自社メディアを充実させるべきですね。

1は昔から使われてきているメディアで、広告代理店は得意とする分野かもしれません。ですが、今後これからは2、3も合わせた、この3つのメディアを上手く組み合わせたり、使い分けたりしていくことが求められてきます。

そして、これらの3つのメディアを使いこなすためには、運営に加え、その業界の知識や経験が必要になってきます。

だから、外部の広告代理店や制作会社ではなく、組織内にマーケティングができる人材が求められてくるのです。

トリプルメディアの全容は、こちらの本「トリプルメディアマーケティング」から知ることができます。

 

工務店も、そろそろ組織内にマーケティングができる人材がいないと、広告代理店や制作会社の言われるがままになりますし、ますます時代に置いてかれますよ…

 

 

追伸:工務店経営者の方にお知らせです。

【12月11日開催】経営のシンプルな法則を知るだけで業績が良くなる!

参加した工務店経営者の声
今ではたくさんのコンサル会社がいろいろなセミナーをやっている時代、どれを聞いても同じようなセミナーで、言っていることはだいたい同じ、特に共感できるところもなく金儲けでセミナーをやっているとしか思えないようなセミナーばかりでした。そしてある程度規模の大きい工務店、地場ビルダーを対象にしたセミナーが多いことでした。でも以前より何回か井内さん、出口さんのセミナーを受けていますが、とても分かりやすく中小工務店(年間棟数20棟程度まで)を対象にした問題点を取り上げてくれています。

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ABOUTこの記事をかいた人

井内智哉

設計事務所勤務時に、建築家ネットワーク会社・アーキテクツ・スタジオ・ジャパン(ASJ)とのコラボしたブランド住宅「AROS」の全国展開に宣伝・広告として携わる。ミサワホーム創業者の三澤千代治氏の新事業・200年住宅「HABITA」の立ち上げから携わり、宣伝・技術・営業・企画などの経験を積む。後に全国の地域工務店200社以上を束ねる住宅のフランチャイズ事業にまで成長。その後、デザイン住宅を軸にした注文住宅の事業「ソラマド」の全国展開に携わる。WEB集客やコミュニティの構築、関東・東海地域の市場開発、提携工務店への研修など、年間150棟ほどの住宅設計のマーケティングサポートを行う。また2013年1月、同社にて新規事業のDIY・リノベーションを提案するお店を立ち上げる。2013年6月より、住宅業界専門のネットマーケティングコーチとして独立。工務店フランチャイズ本部や同業他社とも連携し、地域工務店のサポートや研修などを経て、年間棟数20棟未満の小規模工務店の経営者向けにノウハウやコンテンツを提供している。2014年10月~2015年3月まで日本住宅新聞にて、歴代最年少執筆者として連載。