ターゲットが家のことに詳しいかどうかで訴求内容は変わる!

「10秒チャージ、2時間キープ」で有名な、ゼリー飲料の草分け的存在・ウイダーinゼリーが、旧パッケージからのリニューアルで売上が激減し、元に戻すと売上が復活したという、興味深い現象が起きています。

それぞれのパッケージを比較すると・・・

旧パッケージはこちら

旧パッケージ

旧パッケージ

2014年3月、発売20周年を機に、中身は一緒で表記をカロリーベースにリニューアル

中身は一緒で表記をカロリーベースに変更

中身は一緒で表記をカロリーベースに変更

リニューアル内容は、従来の「エネルギー」「マルチビタミン」「プロテイン」という機能性を軸にしたデザインから、「エネルギー」(180キロカロリー)「カロリーハーフ」(90キロカロリー)「カロリーゼロ」(0カロリー)など、カロリー別の商品展開に切り替え、パッケージデザインも英字の多いものにしています。

これが結果、売上げ激減・・・

旧パッケージをベースに元に戻す

newold

リニューアルからわずか4か月後の7月には、元に戻したようですが、リニューアル失敗の影響は補えず、2015年3月期の『ウイダーinゼリー』の売り上げは、前年に比べ約1割も落ち込んだようです。

その後、店頭広告や売り場の改善、関連商品とのひも付け販売など、試みた結果、2016年3月期の売り上げは対前年で2割近く増加し、ようやく『ウイダーinゼリー』は息を吹き返したようです。

わかりやすい訴求を求めている傾向がある

発売20周年のリニューアルは、某有名デザイナーS氏で結構話題になったんですが、そんな話題性はたいして売上には影響なかったようですね。逆に売上げ激減に・・・もちろん、リニューアルだけが原因ではないでしょうが・・・

ただ、このパッケージデザインの流れを見ていると、一般の方は、普段馴染みのない分野だからこそ、わかりやすい情報を求めていることがわかります。180キロカロリー、90キロカロリーの情報を得て、何を思いますか?普段からカロリーを意識していないと、よくわからないですよね。

森永製菓も売上激減の原因について、「リニューアルのコンセプトを浸透することができなかった」と説明していて、カロリーのない「カロリーゼロ」が比較的好調な一方、1個90キロカロリーの「カロリーハーフ」が苦戦していたようです。「カロリーハーフ」と「マルチビタミン」、同じ商品なんですが、「カロリーハーフ」では、商品の価値を感じにくい訴求になってしまったのです。

そういう点でも個人的には、旧パッケージが一番わかりやすくて好きなんですけどね。

ターゲットが商品のことに詳しいかどうかで訴求内容は変わる

「どういう商品なのかは、すでに顧客に浸透しきっている」と思ってしまうと、発信する側は、よりコアな情報や訴求になりがちです。

でも現実は悲しい話ですが、ほとんどの顧客は商品に興味はありません。得られる結果に興味があるので、商品そのものの細かいことなんて気にしていなかったりします。

家のことだって、ほとんどの顧客はわからないですし、失敗はしたくないのに、細かいことまで知ろうとはしないですよね。だからこそ、「一目見て何が得られるのか?」という、わかりやすい訴求が必要なんですよ。(オタク並に詳しい方をターゲットにするなら、よりコアな情報や訴求でもいいですけどね。)

商品のことを知らない顧客に、英字やカロリー表記の訴求は止めましょう。振り向かれないですよ(笑)

 

 

追伸:工務店経営者の方にお知らせです。

参加した工務店経営者の声
今ではたくさんのコンサル会社がいろいろなセミナーをやっている時代、どれを聞いても同じようなセミナーで、言っていることはだいたい同じ、特に共感できるところもなく金儲けでセミナーをやっているとしか思えないようなセミナーばかりでした。そしてある程度規模の大きい工務店、地場ビルダーを対象にしたセミナーが多いことでした。でも以前より何回か井内さん、出口さんのセミナーを受けていますが、とても分かりやすく中小工務店(年間棟数20棟程度まで)を対象にした問題点を取り上げてくれています。

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ABOUTこの記事をかいた人

井内智哉

設計事務所勤務時に、建築家ネットワーク会社・アーキテクツ・スタジオ・ジャパン(ASJ)とのコラボしたブランド住宅「AROS」の全国展開に宣伝・広告として携わる。ミサワホーム創業者の三澤千代治氏の新事業・200年住宅「HABITA」の立ち上げから携わり、宣伝・技術・営業・企画などの経験を積む。後に全国の地域工務店200社以上を束ねる住宅のフランチャイズ事業にまで成長。その後、デザイン住宅を軸にした注文住宅の事業「ソラマド」の全国展開に携わる。WEB集客やコミュニティの構築、関東・東海地域の市場開発、提携工務店への研修など、年間150棟ほどの住宅設計のマーケティングサポートを行う。また2013年1月、同社にて新規事業のDIY・リノベーションを提案するお店を立ち上げる。2013年6月より、住宅業界専門のネットマーケティングコーチとして独立。工務店フランチャイズ本部や同業他社とも連携し、地域工務店のサポートや研修などを経て、年間棟数20棟未満の小規模工務店の経営者向けにノウハウやコンテンツを提供している。2014年10月~2015年3月まで日本住宅新聞にて、歴代最年少執筆者として連載。