工務店が施主を価値ある存在へ導くための『顧客価値』の考え方

リピートがないに等しい注文住宅の場合、既存顧客という概念がありません。だから、何も施策をしないと、引き渡した後の顧客は「釣った魚」状態になってしまいます。そんな状態にしてしまうと、もちろん紹介やクチコミも生まれませんので、価値がない存在として位置付けてしまうようになる、悪循環に入ってしまうんです・・・何もしないと自然とそうなってしまうんですよね。

顧客を、価値ある存在へ、どう導いていくか？

だからこそ、「顧客を、価値ある存在へ、どう導いていくか？」この辺りの意識や取り組みが求められてきますよ。

下記で紹介しています記事が、マーケティング全体的な話として、既存顧客とどう接するか？という内容で、参考になります。記事の中で取り上げられている、顧客価値が非常に興味深いです。

• 既存顧客を「釣った魚」とみるか、企業に価値をもたらす「パートナー」とみるか

ジョージア州立大学のビジネススクール教授が、顧客の価値を4つの要素として紹介います。

1. CLV：カスタマーライフタイムバリュー（顧客生涯価値）
2. CRV：カスタマーリファラルバリュー（顧客紹介価値）
3. CIV：カスタマーインフルエンスバリュー（顧客影響価値）
4. CKV：カスタマーナレッジバリュー（顧客知識価値）

CLV：カスタマーライフタイムバリュー（顧客生涯価値）

CLV、つまり顧客生涯価値はマーケティング業界において最も一般的な言葉でしょう。顧客が企業にもたらす価値のことです。CLVではなく、ライフタイムバリューの頭文字をとってLTVと呼ばれることの方が多いかもしれません。この指標のポイントは、企業と顧客の関係を一回だけの商取引とみなすのではなく生涯的にもたらす価値をみるところ。

既存顧客を「釣った魚」とみるか、企業に価値をもたらす「パートナー」とみるか

ここで表す価値は、お金や回数での計算なので、注文住宅の場合、生涯価値は何千万円ですが、一回だけの取引関係になってしまいます。

この何千万円が、何十回の取引で得られるのであれば、施主に対しての接し方も「釣った魚」状態にはならないでしょう。ですが、短期間の一回で得られてしまうため、「釣った魚」状態になりやすいんですよね・・・

回数は、今の家のつくり方では変わることはないでしょう（笑）住宅ローンの仕組みから変えられると、回数を増やすこともできるので、つくり手側の施主への接し方も変わってくるでしょうね。

また、顧客生涯価値を上げるためには、一回限りの商品（家）だけというビジネスモデルから、脱する必要があります。インテリア、外構、リフォームといった関連事業もあるでしょうし、ビジネスセンスがあるなら、同じ顧客をターゲットにしたまったくの別事業もアリですよね。

CRV：カスタマーリファラルバリュー（顧客紹介価値）

CRV、顧客紹介価値は、文字通り顧客が顧客を紹介してくれたことによる価値を測定するものです。アンバサダープログラムの目的として当然期待されやすいのが、アンバサダーが他の新規顧客を連れてきてくれるという口コミ効果です。

既存顧客を「釣った魚」とみるか、企業に価値をもたらす「パートナー」とみるか

注文住宅の様に圧倒的な高額商品だと、紹介はかなり厳しくなっていますよね。価値観も多様化していて、合う合わないという判断基準もある中で、誰だって自分がすすめることの責任は負いたくないものです。

注文住宅の場合、「紹介してください」という言葉は、紹介する気持ちを損なう言葉にもなるんですよね（笑）ビジネスとして割り切ってくれる施主がいればいいですけど、なかなか難しいところです。

CIV：顧客影響価値（カスタマーインフルエンスバリュー）

顧客影響価値は顧客紹介価値に似ていますが、紹介による購入や加入という行為自体を測定するのではなく、いわゆる顧客の口コミが回りに与える影響を測定するものです。

既存顧客を「釣った魚」とみるか、企業に価値をもたらす「パートナー」とみるか

施主の影響力ですね。影響力を、ブログやSNSのフォロワー数という捉え方もありますが、タレントのような影響力を持ってる方が珍しいので、注文住宅の場合、コンテンツの質だと捉えています。

「お客様の声」や「事例」もコンテンツのひとつですが、ここで言うコンテンツとは、「施主の暮らし方」を指します。施主の暮らし方に、新規客が憧れたり、興味を持ったりすることだってありますから、施主が自身の魅力的な暮らしを、どう発信させるかが鍵を握ります。

だからこそ、顧客影響価値を高めるには、魅力的な暮らすことができる提案が求められます。家というハコだけ与えてもダメってことですね。

CKV：顧客知識価値（カスタマーナレッジバリュー）

顧客知識価値は、顧客から得られたフィードバックの価値を測定するものです。単純に「傾聴」から得られた顧客のデータの件数を、リサーチ費用と比較するという方法もありますが、顧客のフィードバックやアイデアから生まれたビジネス上の貢献度を金銭的に計上することができれば理想です。

既存顧客を「釣った魚」とみるか、企業に価値をもたらす「パートナー」とみるか

「お客様の声」も、顧客知識価値に該当しますよ。その他にも、施主との何気ない会話の中から聞き出せることもあると思います。つまり、施主とのコミュニケーションによって、成り立っている部分でもあるので、ここが０ということは、非常にマズイ状態ですね。

施主は集客にとって価値がない存在ではない

以上の４つの価値を、住宅業界目線で切り取ってみましたが、特に下２つの

• CIV：カスタマーインフルエンスバリュー（顧客影響価値）
• CKV：カスタマーナレッジバリュー（顧客知識価値）

は大事ですよ。お金で表せない価値ですしね。

価値の定義を明確にしていくと、施主が集客にとって、価値がない存在ではないことがわかりますよ。