注文住宅は機能・性能・意匠で差別化できるの？

先日、とある建材系の会社にて、セミナー講師をさせていただきました。完全に写真を撮るのを忘れてます（笑）

話した内容は、一言でまとめると「価値をつくり（高め）、利益を増やす」という内容です。

なぜ、このようなテーマなのかというと、僕の前に話しをされた販売店の方が、工務店の社長に質問を受けていたのが、まさに核心をついた内容でした。

「利益率◯◯％を確保したいんだが、どうやっても原価は下がらない」
「昔、原価公開の手法を取り入れてみたが、上手く行かなかった」
「どうやって利益率◯◯％を保てばいいんだ？」

みたいなことでした。

「原価を下げる」ことは、企業努力として大事なことではありますが、限界があります。効率化するにしても、人が多く関わりすぎててなかなか進まないし、ITリテラシーの低さも影響してきます。モノの原価や人の原価を下げれば、比例して質は下がります。建材にも製造コストや関わる人のコストがありますからね。また、下手に広告宣伝費を削れば、認知される機会が損失します。

建材に関しては、機能や性能の向上が求められまし、メーカー側も新商品を開発してきますから、どんどん原価は上がりますよ。

原価が上がると文句を言う人達が一定層いますが、大体、自社（自分）で価値をつくれてない（高められていない）人たちだったりします。これからは、独自性のある価値をつくったり、高めたりしていかないと、どんどん厳しくなりますよ。

原価が上がる以上、これからも値上がる方向だと思っています。だからこそ、自社独自の価値を持たないと苦しくなります。https://t.co/Yi9rBgnblP

— イエコトバ (@designattract) December 14, 2017

どうやって利益を増やす？

注文住宅において、利益を増やすための、ざっくりとした方法を挙げると、

• 原価を下げる
• 粗利を上げる

しかありませんよね。

ただ、冒頭でも取り上げたように、原価を下げるには限界がありますし、時間も掛かります。なので、個人的には、粗利を上げることにチカラを入れていってほしいと考えています。一言で言えば、「値上げ」です。でも、そのためには、価格相応の「価値をつくる（高める）」ことが必要です。

「価値」の方向性をざっくり分けると、

• 価格
• 機能＆性能＆意匠
• ライフスタイル

という感じに分けられます。安ければいいという人や、見た目や数値にこだわる人や、精神的な豊かさを求める人など、完全に偏るわけではないですが、それぞれ方向性があります。

下記はセミナーでも使用した表です。

価格競争になりたくないという方は増えてきましたが、住宅業界は、建材なしでは成り立たないためか、「機能＆性能＆意匠」で、差別化を図ろうする方が非常に多いです。

ですが、その切り口では、良い物・良い意匠はやはり原価が高いです。また、類似品や同等品など、仕入れれば誰でも実現できたり、意匠にしても上手くパクるので、似たり寄ったりになることで、また新たな差別化をしていかなかればなりません。だから、トータル的に原価コストが掛かってしまうんですよね。

なので、提案しているのが「ライフスタイル」です。これが一番、利益・利幅を生みやすいです。

ライフスタイルと言っても、モダンとかナチュラルとか和など、そんなことではありません。一言で言えば、このブログでも過去取り上げてます「世界観」です。具体的に示すなら、「◯◯の家をどう使いこなすか？」という部分を表現していくということです。モノを販売するわけではないので、原価は低いですし、価値を感じる方には、価格は高値でも通じます。

この部分が固まってくると、どんな意匠にすべきか、どんな建材を使うべきかの方向性も固まってきます。「なぜこのデザインなのか？」「なぜこの仕様なのか？」といった、家づくりの哲学（自信）となる部分が構築されていきます。

商圏としているその地域に「この家でなければいけない！」という自負があり、そんなに良いモノをつくっているなら、「価値を伝えて、高値で売ればいい」のです。「安い＝善、高い＝悪」という先入観をぶち壊しましょう。