注文住宅は機能・性能・意匠で差別化できるの?

先日、とある建材系の会社にて、セミナー講師をさせていただきました。完全に写真を撮るのを忘れてます(笑)

話した内容は、一言でまとめると「価値をつくり(高め)、利益を増やす」という内容です。

なぜ、このようなテーマなのかというと、僕の前に話しをされた販売店の方が、工務店の社長に質問を受けていたのが、まさに核心をついた内容でした。

「利益率◯◯%を確保したいんだが、どうやっても原価は下がらない」
「昔、原価公開の手法を取り入れてみたが、上手く行かなかった」
「どうやって利益率◯◯%を保てばいいんだ?」

みたいなことでした。

「原価を下げる」ことは、企業努力として大事なことではありますが、限界があります。効率化するにしても、人が多く関わりすぎててなかなか進まないし、ITリテラシーの低さも影響してきます。モノの原価や人の原価を下げれば、比例して質は下がります。建材にも製造コストや関わる人のコストがありますからね。また、下手に広告宣伝費を削れば、認知される機会が損失します。

建材に関しては、機能や性能の向上が求められまし、メーカー側も新商品を開発してきますから、どんどん原価は上がりますよ。

原価が上がると文句を言う人達が一定層いますが、大体、自社(自分)で価値をつくれてない(高められていない)人たちだったりします。これからは、独自性のある価値をつくったり、高めたりしていかないと、どんどん厳しくなりますよ。

どうやって利益を増やす?

注文住宅において、利益を増やすための、ざっくりとした方法を挙げると、

  • 原価を下げる
  • 粗利を上げる

しかありませんよね。

ただ、冒頭でも取り上げたように、原価を下げるには限界がありますし、時間も掛かります。なので、個人的には、粗利を上げることにチカラを入れていってほしいと考えています。一言で言えば、「値上げ」です。でも、そのためには、価格相応の「価値をつくる(高める)」ことが必要です。

「価値」の方向性をざっくり分けると、

  • 価格
  • 機能&性能&意匠
  • ライフスタイル

という感じに分けられます。安ければいいという人や、見た目や数値にこだわる人や、精神的な豊かさを求める人など、完全に偏るわけではないですが、それぞれ方向性があります。

下記はセミナーでも使用した表です。

客数・ライバル 原価 利益率 難易度
価格
機能・性能・意匠
ライフスタイル

価格競争になりたくないという方は増えてきましたが、住宅業界は、建材なしでは成り立たないためか、「機能&性能&意匠」で、差別化を図ろうする方が非常に多いです。

ですが、その切り口では、良い物・良い意匠はやはり原価が高いです。また、類似品や同等品など、仕入れれば誰でも実現できたり、意匠にしても上手くパクるので、似たり寄ったりになることで、また新たな差別化をしていかなかればなりません。だから、トータル的に原価コストが掛かってしまうんですよね。

なので、提案しているのが「ライフスタイル」です。これが一番、利益・利幅を生みやすいです。

ライフスタイルと言っても、モダンとかナチュラルとか和など、そんなことではありません。一言で言えば、このブログでも過去取り上げてます「世界観」です。具体的に示すなら、「◯◯の家をどう使いこなすか?」という部分を表現していくということです。モノを販売するわけではないので、原価は低いですし、価値を感じる方には、価格は高値でも通じます。

言い方が悪いかもしれませんが、新興宗教がまさにそのやり方ですよ。宗教ビジネスの仕組みを知れば、ピンとくると思います。(通常、宗教の話はセミナーでは話しません。信仰されている方もいらっしゃると不快に受け止められそうなので・・・・)

この部分が固まってくると、どんな意匠にすべきか、どんな建材を使うべきかの方向性も固まってきます。「なぜこのデザインなのか?」「なぜこの仕様なのか?」といった、家づくりの哲学(自信)となる部分が構築されていきます。

商圏としているその地域に「この家でなければいけない!」という自負があり、そんなに良いモノをつくっているなら、「価値を伝えて、高値で売ればいい」のです。「安い=善、高い=悪」という先入観をぶち壊しましょう。

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ABOUTこの記事をかいた人

井内智哉

あなたにしかできない世界観のある家づくりを始めよう!そして、家を楽しむことを提案しよう!建材メーカー主導のモノの価値を訴求する家づくりではなく、「暮らしをモノで豊かにしようするのではなく、暮らしを精神的に豊かにする。」そんな考え方です。