ネット広告の費用対効果の判断基準がないと、すぐ止めることになる!?

集客をする上で「どんな広告の種類がいいのか?」ということよりも大切な話なのが、「費用対効果」についてです。この判断基準を持っていないと、相当の機会損失をしてしまいます。

そこで大事になってくるのが「成果の基準」です。

  • チラシをしているけれど「成果が出ない」
  • 有料ポータルサイトに掲載しているけれと「成果が出ない」

もちろん、

  • ネット広告をしてるけれど「成果が出ない」

などなどもあるでしょう。ですが、たいてい「成果」という曖昧な言葉が独り歩きしてしまってるんですよ。

はたして、その成果の基準は、本当に正しい基準でしょうか?広告はお金を使うからこそ、お金のことをある程度わかっていないと、損をしてしまいます。

例えば、

  • 商品(サービス)の粗利益が5000円
  • コンバージョンは購入
  • ネット広告のCPAは9000円

の場合、

CPA=商品購入や会員登録などの、利益につながる成果を1件獲得するのにかかるコスト

1人のお客さんを獲得するのに、9000円掛かっているということになります。商品(サービス)の粗利益が5000円の場合、はたして、CPAは高いでしょうか?安いでしょうか?

端的に見たら、-4000円になるので、CPAは高いですね。

一番考えないといけないのは「CPA< LTV」と「粗利益額」

ですが、もしこの商品(サービス)にリピートがあるなら、LTV(ライフタイムバリュー:顧客生涯価値)を計算してみましょう。

LTV=1人のお客さんがあなたに支払う合計(ここでは年間の粗利益で計算しています。)

実は、一番考えないといけないのは「CPA< LTV」「粗利益額」なのです。

  • 顧客生涯価値(LTV)・・・1人のお客さんが、一定の期間に平均していくらお金を使ってくれるか?
  • 成果単価(CPA)・・・その期間で、1人のお客さんを獲得するのにかかった広告コスト
ネット広告の費用対効果の判断基準がないと、すぐ止めることになる!?

粗利益=売上-変動費

例えば、「CPA2000円とCPA10000円どちらがいいか?」と言われれば、CPA2000円です。低いに越したことはありません。

ですが、それぞれのLTVが以下のようだったらどうでしょうか?

  • CPA2000円 → LTV1万円 利益8000円
  • CPA10000円 → LTV5万円 利益4万円

明らに後者の方がいいですよね?なので、CPAだけで判断できないのです。

もちろん色々施策して、CPAを安くしていくことは大事ですし、掛かるコストは安いほうがいいのが当たり前ですが、コストを下げる事ばかりに意識をするよりも、LTVとのバランスの方が重要です。

「CPAを最適化しLTVを上げていく」=1人のお客さんを獲得するのに、価格コストを最適化しながら、1人のお客さんから得られる利益を増やしていく。

ということです。

CPAの3倍以上のLTVが必要?

月額制でクラウド利用にしたソフトウェアサービスでよく耳にする、SaaS(サース)の場合、「LTV/CAC > 3x」(LTVがCACの3倍より大きい)が健全な水準とよく言われています。

なぜ3倍なのかの理由は、下記記事が詳しく解説しています。

なので、冒頭の例:CPAが9000円の場合だと、LTVは27000円以上の粗利益額が必要ということになりますね。LTVが決まっているなら、CPAはその金額の3分の1以下に抑える必要があるということです。

平均的に、粗利益の半分は人件費なので、

ネット広告の費用対効果の判断基準がないと、すぐ止めることになる!?

平均的に粗利益の半分が人件費

「粗利益-(粗利益✕1/2)-(粗利益✕1/3)=その他経費+経常利益」ということになりますね。

「去年の総粗利額÷去年の所有顧客リスト数」で計算

「LTV/CAC > 3x」以外の計算方法だと、「去年の総粗利額÷去年の所有顧客リスト数」で計算する考え方もあります。

まず、自社の

  • 去年の総粗利額
  • 去年の所有顧客リスト数

を把握してください。それらの数字を計算します。(わかりやすく一定期間を1年とします。)

  • 去年の総粗利額÷去年の所有顧客リスト数

これを計算すれば、およその年間の顧客生涯価値(LTV)が出せます。それがあなたの現状の「1リスト獲得したら、年間でいくら儲かるか?」という指標になります。つまり、「1件獲得するのに、どのくらいまで使ってもいいのか?」がわかります。

例えば、「去年の総粗利額:2,000万円 去年の所有顧客リスト数:500件」の場合、顧客生涯価値(LTV)は、4万円です。つまり、1リスト獲得できれば、4万円儲かる計算になります。そして、1件の顧客リストを獲得するのに、1件当たり4万円まで使っても、年間で見ればトントンになるわけです。

なので、仮に1件当たり獲得するのに、成果単価(CPA)が4000円掛かったとしても、1件当たり4万円の粗利ですから、3万6000円残ります。もちろん、成果単価(CPA)を下げることはしていきたいので、「改善しつつ広告は出し続ける」という判断ができるようになります。

計算例として、成果単価(CPA)の限界を知らず、1件当たり4000円も掛かったから、途中で止めてしまったケースと、成果単価(CPA)の限界を知った上で、多少単価が上がっても10件獲得するまで出し続けたケースで比較してみると・・・

2件獲得して止めた場合 10件獲得するまで出し続けた場合
成果単価(CPA) 4000円 1万円
広告費 8000円 10万円
顧客リスト1件当たりの粗利 4万円 4万円
広告費を差し引いた粗利 8万円-8000円=7万2000円 40万円-10万円=30万円

見込みではありますが、こういう計算が成り立つのです。

 

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主に地方の“ひとり社長”に対して、集客はもちろんのこと、商品販売/商品企画/プロモーション/情報発信などのサポートをし、自社や商品・サービスの価値を最大限引き出し、高収益化&高成約率できる販売の仕組みづくりを支援しています。ゴールは、収入と時間の両方を手に入れ、本業に集中できたり、豊かなライフスタイルを実現してもらうことです。

「建築家との家づくり」「ハウスメーカー創業者による新事業」などの事業に携わり、宣伝・技術・営業・企画などの経験を積む。2013年6月より、住宅業界専門のマーケティング会社として独立。2014年10月~2015年3月まで業界新聞にて、歴代最年少執筆者として連載。工務店や建材メーカーの支援以外に、小規模事業者の経営者向けに経営・ブランディング・集客などを支援。2017年に東京から南房総に完全移住し、場所や時間にとらわれない自由な働き方を実現。