小さな会社に情報発信と広告が必要不可欠な理由

Twitterを散策していたら、広告と売上の関係性について、興味深いツイートを発見しました。

  • 広告を止めると5年で平均58%落ちる
  • 売上減少中のブランドが広告を止めると、減少が加速する
  • 大きなブランドほど広告を止める影響は限定的
  • 逆に小さなブランドは1年目から影響が出る

元となっているデータはこちらです。(英字なので、Google翻訳で読んでください。)

2018年時の調査結果なようですが、最大5年掛けて調査されているようです。

主な調査結果

  • ブランドが1年以上広告を停止すると、停止後の売上が前年比で減少することがよくあります(平均して、売上は1年後に16%、2年後に25%減少しました)。
  • 減少率は、広告が停止する前にすでに減少しているブランドで最も速くなります。
  • ブランドサイズも重要です。小さなブランドは通常、大きなブランドよりも大きな衰退に苦しんでいます。
  • 成長の大きいブランドは、広告が1〜2年間停止した後も成長を続ける傾向がありますが、成長の小さいブランドの販売傾向はすぐに逆転します。

また、「ブランド」なので、企業規模というよりは、「販売規模」や「商品の認知度」みたいなところの方が近いかもしれません。

広告が停止した後、売上は徐々に減少

広告を停止した後の、売上変化の平均ですが、

  • 1年間広告を停止した後の平均売上高の変化が16%減少
  • 2年後の平均売上高の変化は25%の減少
  • 3年後の売上高の平均変化は36%の減少

と書かれています。

通常、広告が停止した後、売上は徐々に減少します

広告が停止した後の売上高の平均的な傾向は着実な減少であり、最終的には次第に減少しました。広告なしで1年後、すべてのケースの平均売上指数は84でした(表3を参照)。これは、1年間広告を停止した後の平均売上高の変化が16%減少したことを意味します。宣伝されていない2年後の平均売上高の変化は25%の減少であり、3年後の売上高の平均変化は36%の減少でした。

もちろん、例外もあります。広告をやめた後、最初は安定していたブランドもあれば、成長したブランドもあり、すべてのブランドが売上減少になったけではないようです。

ただ、以下の表を見ると、平均として売上は減少するということです。

小さな会社に情報発信と広告が必要不可欠な理由

ブランドが広告を停止したすべてのケース

停止後の影響:大<中<小

さらに、以下の表の「ブランドのサイズ別」で見てみると、大規模ブランドは平均してゆっくりと衰退しています。

小規模ブランドは中規模ブランドよりも早く衰退し、中規模ブランドは大規模ブランドよりも早く衰退していることがわかります。

小さな会社に情報発信と広告が必要不可欠な理由

ブランドサイズ別結果

大手ブランドは、広告なしで1〜2年後にはやや安定してますが、ゆるやかに減少していってます。中小グループは、2~3年で売上高が半分になり、その後ほぼゼロになるようです。(小規模6年目でアウト?中規模8年目でアウト?)

1年間広告を停止し、翌年に再開すると?

広告を停止した後、翌年に再開するパターンも検証されています。そのパターンは14件あったそうです。

その結果、

成長している5つのブランドのうち2つと安定したブランドのうち3つだけが、1年間広告を再開した後、販売トレンドを維持することができました。1年間沈黙してから放送に戻った後、当初成長していた、または安定したブランドの残りの半分は、以前の販売トレンドに戻ることができませんでした。これは、1年の休止を補うために、1年以上の費用がかかる可能性があることを示唆しています。おそらく、一時停止によって物理的な可用性が失われるためです。

  • 14件の内の、成長しているまたは安定している5件が維持
  • 当初成長していた、または安定したブランドの残りの半分は、以前まで戻ることができなかった
  • 1年の休止を補うために、1年以上の費用がかかる可能性がある

という結果になっています。

「1年の休止を補うために、1年以上の費用がかかる可能性がある」なんて、代謝が落ちた怠けた体ではダイエットしにくいみたいなところでしょうか。一度失うと、なかなか取り戻せない状況になるようです。

最後に、、、

これらのデータが広告を始める理由になるとは言いませんが、広告を止めない理由にはなりますね。

広告を止めると、成長してる大きなブランド以外は売上が減少するのは、”忘れるから”ということが大きく影響しているでしょう。余程、印象強く受けない限り、消費者は忘れますからね。

「沢山の選択肢がある中で選んでもらう」ことも大事ですが、同じくらい、「忘れられない・思い出してもらう」ことも大事です。それには、「情報発信」と「広告」は、必要不可欠なんですよね。

では、逆説として、広告を始めれば必ず売上が上がるのかと言えば、そうではありませんが、

ブランドの売上は、飛行機が飛んでいる高度のようなもの。広告投資はエンジンのようなもので、エンジンが動いている間は全てがうまくいくが、エンジンが止まるとついに降下が始まる。

という言葉もあるようですから、無料集客なんて、乗り物を人力で動かしてることに相当するわけですから、そりゃ上手くいかない人大多数ですよ。


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ABOUTこの記事をかいた人

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「建築家との家づくり」「ハウスメーカー創業者による新事業」などの事業に携わり、宣伝・技術・営業・企画などの経験を積む。2013年6月より、住宅業界専門のマーケティング会社として独立。2014年10月~2015年3月まで業界新聞にて、歴代最年少執筆者として連載。工務店や建材メーカーの支援以外に、小規模事業者の経営者向けに経営・ブランディング・集客などを支援。2017年に東京から南房総に完全移住し、場所や時間にとらわれない自由な働き方を実現。