工務店が「値引き」に価値を持たせるなら戦略的な一貫性が必要な理由

市場が活性化してくると、良い会社・良い顧客ばかりではなく、不良会社や不良客も必然と増えてきます。リフォームは今、そうなりつつありますね。

3～4割は当たり前 リフォーム商品の「割引率」はなぜ高い

リフォームの見積書には“見える数字”と“見えない数字”がある。見える数字は商品代や１平方メートル幾らで換算できる壁紙代金など。一方、見えない数字とは工事費や人件費などだ。

「例えば、“商品代をあと１０％割り引きましょう。ギリギリですよ”となった場合、確かに商品としてはギリギリの値段かもしれませんが、その分を客には見えない工事費などに上乗せして補填するのです」

要は割引で安くなったように見えるが、必ずしもそうではないということだ。

3～4割は当たり前 リフォーム商品の「割引率」はなぜ高い

値引きは求める方もクソだけど、やる方もクソだな・・・

「安ければいい」という値引きを求める客は、あなたに価値を感じていない証拠ですよ。他に安いところがあれば、そちらに行きます。お金でしか判断してないってことですからね。

一般人でモノの価値が分かる人は、ほんの一握りという事実

では、商品そのものは顧客へ直販がいいのかというと、商品そのものの価値を本当にわかる方って、一般の人だとほんの一握りだと思いますよ。なぜなら、「モノ（商品）を作る」ことをたいして学んでいないからです。つくり方を知らないと、モノの価値を第三者的な基準である価格でしか決められない傾向がありますから。

だから、住関係の高額商品をネットだけで売ろうとすると失敗しますよね。大半の人が価値がわからないんですから、「安くしてくれ」と考えるだらけを相手することになります。その典型例がAmazonのリフォームストアでしょうか。

Amazonのリフォームストアのその後・・・

昨年2015年に、Amazonが設備の直販として、リフォームストアを開設して挑んできましたが、話題になったのは最初だけで、その後全然話が出てきません・・・売れてたら、もっと話題になってもいいのですが、全くなのでしょう。

高級家電のミーレは、ネット直販もおこなっているが・・・

うろ覚えですが、実はAmazonの前に、家電を扱うドイツのMiele（ミーレ）が、2011年に日本にMiele JAPANをつくり、その年に、一般客への直販の定価販売してたと思います。

直販当時、代理店も自分たちの利益にならないから、提案したり勧めなくなったし、ミーレのサイト見ても情報がよくわからない状態だった気がします。そんな状況も後押しして、一般客への直販はダメだったように思えます。

では、ミーレの商品そのものが悪いのかというと、そうではありません。性能もデザインも良く、高級家電として位置付けられています。個人的にも好きですし、あのスティーブ・ジョブス氏も、ミーレの洗濯機を選択してたようですよ。

ジョブス「ドイツのミーレ社はプロセスをじっくりと考えている。ミーレ社が開発した洗濯機や乾燥機のデザインは素晴らしい。これらの製品にはここ数年どんなハイテク機器にも感じたことがない興奮を覚えた」

ミーレに関しては下記の記事が、凄さをまとめてくれています。

• 独“ベストブランド”1位ミーレとは？ ロックバンドに神父まで御用達
• 独ミーレが“世界唯一の高級家電”たる理由
• 独ミーレに学ぶ “四半期決算ではなく次世代”見据えた経営とは

そして、功を奏したのは、直販ではなく、直営の利でした。場所を活かして、ミーレと接する機会を多くつくったようです。

2011年からは、表参道と目黒に直営店をつくり、お客様の声を聞くとともに直接のセールスもスタートした。

直営店にいらっしゃるお客様の半分以上は代理店経由。直営店と代理店が共存共栄する戦略だ。

直営店はまた、ミーレと接する機会を多く作っていただくための場所としても機能している。

料理教室やワインのテイスティングなど、直営店でのイベントは年間170回にも及ぶ。

海外で触れ、直営店を訪れ、料理教室で体験する――エクスペアリエンス・マーケティング（体験マーケティング）という方法。

ミーレと接する機会を多くつることが確実な営業につながる。

新築物件は、今までミーレを使用したことのあるお客様からの入れ替え需要が多い。

一方、リフォームは、間にキッチンメーカーが入る。ミーレを求めるのはどういったお客なのか？

「客層は2極化していると思います。一方は、富裕層です。

そして、もう一方は料理へのこだわりがある方。全体の予算が多くなくても、

機器はミーレを、と指名する方が多いのです」と松原社長。

下田編集長の社長インタビュー「ミーレ・ジャパン」

千里の馬も伯楽に逢わず

上記のミーレ記事の中で、ミーレの課題を、昔の故事「千里の馬も伯楽に逢わず」で例えています。

伯楽”は名馬を見分け、良く調練するといわれた中国春秋時代の人。一日に千里を走る名馬といえども、その能力を十分発揮させてくれる人に出会うことはめったにない、という意味から、自分の能力を認め、存分に力を振るわせてくれるような人には、なかなか巡り合わないものだ、ということ。

つまり、ミーレの製品には、いろいろな価値があるけども、これが分からない人も多く、全ての人がミーレ家電の伯楽であるわけではないとのこと。簡単に言えば、ミーレの価値を分かる人は少ないってことです。ミーレジャパンの社長もターゲットは「富裕層」と「料理にこだわる人」としています。それ以外の大半は「高い」で片付けますからね。

ただ、一つ言えることは、つくり手側は馬ではなく人ですから、「伝える」ということができるわけです。馬は持っているその価値を見つけてもらうという「待つ」ことしかできませんが、人は発信することで伝えることができるわけです。モノの品質が良いミーレですら、価値を伝えることを怠った直販では失敗していますから・・・

値引きを求める客は、あなたに価値を感じていないのと同時に、価格以外の価値を伝えることを放棄したものが、値下げや値引きに走るんだなと、つくづく感じます。

工務店の値引きは経営者判断でもいいが、値引きに価値を持たせるなら一貫性が大事

工務店経営の視点からみたら、「粗利額」が大事なので、絶対に値引きをしてはいけないとはいい切れません。もし、

• 値引きしたら取れる受注
• 値引きしなくて取れない受注

があったとしたら、前者を取る気持ちもわかります。

Googleは、工務店の値引き相場を見積金額の3％程度と表示

Googleで、工務店の値引きについて検索したら、見積金額の3％程度を相場と表示しています。3000万円で粗利25％だとしたら、750万円の粗利額。そこから90万円値引きしたら、660万円の粗利額になります。

660万円か0かの天秤ですからね。「この程度なら・・・」と目先に走ってしまうのも気持ちはわかります。粗利額の確保は大事ですし。

なので、値引きも戦略の一つとして使うのはありだと思います。

値引きに価値を持たせる「一貫性（公平性）」

とある有名な工務店では、値引き交渉を行わないと謳っているのですが、その理由には、主に以下のようなポイントが挙げられます。

• 見積もり価格に対する不信感の回避
  値引き交渉を行うと、顧客は見積もり価格に対して不信感を持ち始める可能性があります。例えば、「私には高い価格を提示しているのではないか」「他の顧客よりも不利な条件ではないか」という疑問が生じるかもしれません。これは、住宅のように、高価で価格が不透明な商品やサービスでは顕著になります。
• 交渉における時間の節約
  値引き交渉は、多くの時間と労力を要します。担当者が社長や上司への確認を必要とする場合、そのプロセスはさらに時間がかかることがあります。また、経営者自身が交渉に関わる場合でも、他の重要な業務から時間を割かなければならないため、効率性が低下する可能性があります。

つまり、思考や行動に無駄が多くなるということです。それを避けるために値引き交渉を行わないとしているのでしょう。上手くいかない工務店ほど、無駄が多いですから・・・

もし、値引きを戦略的に用いて、価値を持たせるやり方にするのであれば、値引き制度などを設けるなりして、一貫性（公平性）を保つ事が大事です。社長のその場の気分で決めるものではないのです。

値引き戦略を効果的に取り入れるなら、

1. 一貫性と公平性の保持
   顧客に対して一貫性のある価格設定を行うことが重要です。値引き制度を導入する際は、その基準や条件を明確にし、すべての顧客に等しく適用するようにしてください。これにより、特定の顧客にだけ有利な条件が提供されているという印象を避けることができます。
2. 値引きの透明性の確保
   値引きの基準や計算方法を顧客にわかりやすく伝えることで、価格設定の根拠を理解してもらいやすくなります。これは、顧客の信頼を築き、長期的な関係を構築する上で非常に効果的です。
3. 値引きの戦略的活用
   値引きは、価格競争の手段ではなく、顧客に付加価値を提供する一環として活用することが重要です。例えば、期間限定のプロモーションや紹介などのロイヤリティを通じて値引きを提供することで、顧客の貢献度を高めることが可能です。
4. 経営層の一貫した方針の実施
   値引きは、社長や経営層の個人的な判断ではなく、慎重に計画された企業戦略の一部として実施されるべきです。値引き方針や制度は経営層によって策定され、一貫して適用されることが望ましいです。

値引きを適切に管理し、戦略的に利用することで、ブランド価値を高め、顧客満足度を向上させることができます。経営者として、無駄を削減し、効率的かつ公平なアプローチを取ることが、成功への鍵となります。