実験や実証に基づけば、競合の工務店や住宅会社との比較広告もOK!?

ペプシVSコカコーラは、これまでにも見かけてましたが、またやってくれましたね（笑）

最近、流れているペプシのCMですが、ライバルであるコカ・コーラと比較して、「どちらが美味しいか」を表現しているものです。

ペプシ VS コカコーラ　の比較広告

東京六大学野球の”早稲田”対”慶応”

また似たような比較ものだと、東京六大学野球の”早稲田”対”慶応”のポスターがあります。

「ビリギャルって言葉がお似合いよ、慶應さん」 「ハンカチ以来パッとしないわね、早稲田さん」

「ビリギャルって言葉がお似合いよ、慶應さん」「ハンカチ以来パッとしないわね、早稲田さん」。可愛いチアリーダーが、向かい合って闘志をむき出しにしている。これは、早慶戦もしくは、慶早戦と呼ばれる伝統の戦いのポスター。5月30日〜31日に、2015年春の東京六大学野球の一環として明治神宮球場で開催される。

コピーライターの阿部広太郎さんが5月24日、「ライバルだからこそ出てくる言葉が、外野からみると、こんなに面白くなるなんて」と絶賛。「かっこいい」「試合を観てみたくなった」と、一気にネット上に拡散した。

「ビリギャルって言葉がお似合いよ」 早慶戦ポスター、どうしてこうなった？｜The Huffington Post

上記のチアリーディング部の他に、リーダー部、野球部、吹奏楽部、マスコットキャラの計5種類あります。早稲田と慶応といえば、永遠のライバルみたいな関係性で、その背景があるから、今回のポスターも画になっていますね。

予算はほとんどなく、自費もあわせ、撮影代、印刷代の5万円とのこと。アイデアで勝負です。やはり、お互いに切磋琢磨できる、いいライバル関係が築ける相手がいると、自然と目立ちますね。

比較広告の条件

こういった「比較広告」はある一定条件を満たすと許されるようです。

公正取引委員会が公表している「比較広告に関する景品表示法上の考え方」では、

• （1）　比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
• （2）　実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
• （3）　比較の方法が公正であること

という3つの要件を全て満たせば、「比較広告」は違法ではないようです。

　例えば、「A社の商品より10％安い」といったものならば、「値段」の点が事実であれば（1）と（2）は簡単にクリアできるでしょうし、後は、比較する商品の内容量、大きさなどの点で不当なものでなければ（3）もクリアできるでしょう。

また、「コカ・コーラより美味い」といった消費者の主観が入るようなものであったとしても、「100人中、60人の『美味い』という回答による」といったアンケート調査などに基づいたものであれば、（1）と（2）はクリアできるでしょうし、アンケート方法が公正であれば（3）も満たすことでしょう。

さらに、最近では、俳優の堺雅人を起用した「他社より～」という内容のソフトバンクモバイルのCMが流行っていますが、このCMも、実験や実証に基づいたものであることから、「比較広告」として許されているわけです。

なお、「比較広告は欧米ではよく行われている手法である」と説明されることがありますが、これは間違いです。確かにアメリカはかなり自由に行われているようですが、ヨーロッパ諸国では「比較広告に関する指令」などで、この種の広告は厳しく制限されているようです。
（文＝山岸純／弁護士法人アヴァンセリーガルグループ執行役員、弁護士）

http://biz-journal.jp/2014/03/post_4405_2.html

ということは、「A社の住宅より200万円安い」といったものならば、「値段」の点が事実であれば（1）と（2）は簡単にクリアできるでしょうし、後は、比較する住宅の仕様や大きさなどの点で不当なものでなければ（3）もクリアできるでしょう。

また、「●●工務店の家より暖かい」といった消費者の主観が入るようなものであったとしても、「100人中、60人の『暖かい』という回答による」といったアンケート調査などに基づいたものであれば、（1）と（2）はクリアできるでしょうし、アンケート方法が公正であれば（3）も満たすことでしょう。

実験や実証に基づいたものであれば、「比較広告」として許されているってことですよね。

住宅の比較広告は、

• 家を建てたほうがいいと考えていて、
• ある程度の好みが決まっていて、
• 具体的にどこに頼めばいいかはわかっていない

という方へ向けてはオススメの広告手法ですよ。

どんな工務店や住宅会社に比較広告はオススメか？

住宅業界も、比較サイトは増えていますが、比較広告は見ないですね。比較広告は、質が悪い会社には無理な方法なので、アンケートの公平性・信ぴょう性が保てるのであれば、使いたいところです。なので、比較広告は、特定の条件を満たす工務店や住宅会社にとって非常に効果的なマーケティング手法となり得ます。

以下に、比較広告を活用するのに適した事業者の特徴をいくつか挙げてみましょう。

1. 自社の強みが明確で、それが数値や事実で証明できる場合

比較広告は、自社の製品やサービスが競合他社と比較してどのように優れているかを明示的に示すことができます。そのため、自社の強みが明確で、それが客観的な数値や事実で証明できる場合には、比較広告を活用することでその強みを効果的にアピールすることができます。

2. 自社の製品やサービスが他社と大きく異なる場合

自社の製品やサービスが他社と大きく異なる、つまり独自性が高い場合も、比較広告は有効です。他社との違いを明確に示すことで、消費者に自社の製品やサービスの特徴とメリットを理解してもらうことができます。

3. 自社の製品やサービスが他社と比較して高品質であることを証明できる場合

自社の製品やサービスが他社と比較して高品質であることを証明できる場合も、比較広告は有効です。品質の高さをアピールすることで、消費者の信頼を得ることができます。

例：公正取引委員会が公表している「比較広告に関する景品表示法上の考え方」に沿うと・・・

例えば、ある工務店が「自社の住宅は、競合他社の同等の住宅よりもエネルギー効率が20%高い」と主張する場合、以下の3つの要件を満たす必要があります。

1. 比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること： この主張を裏付けるためには、自社の住宅と競合他社の住宅のエネルギー効率を比較する実験や調査が必要です。この実験や調査は、信頼できる第三者機関によって行われ、その結果が公開されていることが望ましいです。
2. 実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること： 実験や調査の結果を引用する際には、その数値や事実を正確に、そして適切な文脈で引用する必要があります。たとえば、「エネルギー効率が20%高い」という数値は、同じ条件下での比較結果であることを明示するなど、誤解を招かないように注意が必要です。
3. 比較の方法が公正であること： 比較する住宅が同等であること、つまり、比較する住宅のサイズ、設備、仕様などが同じであることを確認する必要があります。また、比較する住宅の選択が公正であること、つまり、自社の住宅を有利に見せるために特定の住宅を選んでいないことを示す必要があります。

以上の要件を全て満たすことで、「比較広告」は違法ではないということです。