スペックでは満たされないミレニアル世代

生活していく上で必ずしもいる必要はない「商品」は、多々ありますよね。注文住宅もそうですし、ジュエリーなどの宝石・アクセサリーもそうだと思います。こういった商品はどんどん増えていて、今ではテレビだってそんな商品の一つになってきています。

こういう商品に多いのが、スペック志向になりやすいということ。『より良いもの=以前より高スペック』という図式に、頭の中が染まっていたりします。

そんなスペック志向に陥りがちな方に参考になる記事がこちら。

百貨店を中心に「モノ」消費が落ちる現在。宝飾品を中心としたジュエリ―も例外ではない。米宝飾品大手のティファニ―の2016年5~7月期決算は、売上高が前年同期比6%減の9億3100万ドル(約1001億円)、純利益は同1%増の1億500万ドル(約113億円)だった。日本の売上高は13%増だったが、為替変動の影響を除くと3%減となり、頼みの日本市場も低調している。

今後のティファニ―の戦略を同社のインタ―ナショナル シニア・ヴァイスプレジデント フィリップ・ガルティエ氏に聞いた。(聞き手:染原 睦美)

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スペックより意味を求める、ミレニアル世代

上記の記事内にも書かれていますが、ミレニアル世代(1980年代生まれの世代層)をターゲットにした時、スペックよりも訴求すべき大事なポイントがあります。それは「意味」です。

特に、ミレニアル世代は、大変賢い世代です。簡単には商品を買いません。彼らが求めるのは「意味」です。物語を買うのです。例えば、指輪一つとっても、この目の前にある指輪が、デザインが、自分に何をしてくれるのか、これを身につけることによって自分はどうなれるのか、といったことを見出したいと思っているのです。

こういった志向は、ある程度のスペックが担保されているからこそ成り立つんですが、そういったスペックが当たり前だと思っているのが、ミレニアル世代でもありますからね(笑)当たり前ということは、価値とは思っていないってことでもあります。

意味、つまり「物語を買う」ということは、「こうなりたいという理想の自分への投資」みたいなものです。ただ、そのイメージは、よほどその商品の知識がない限り、スペックからはなかなかイメージしにくいわけです。

世代的に、40代半ば以降の方は、育ってきた環境から、スペック志向になりやすいはずです。だから、意識しない限り、スペック志向の伝え方になり、意味や物語を求めるミレニアル世代には、届きにくい傾向があります。どうしても、スペック志向から変わらない自分がいるなら、スペック志向の相手に売るのが一番近道ですよ。

オンラインで最大限の体験をさせる!

すべての世代に共通しているのは、デジタルテクノロジ―に対して非常に敏感になってきているということです。昔のように手の届かない“ラグジュアリ―ブランド”ではなく、ブランドが近い存在にならないといけない。インタ―ネットが当然の世界になってきたときに、企業と消費者の関係は、カテゴリ―に関係なく、どんどん近づいていっているのです。

我々の顧客も、お店に来る前にオンラインで商品を見ているという方が多くいます。商品を購入する決断に、インタ―ネットの情報がかなり影響を与えているのは火を見るより明らかです。

そうなったときに、オンラインでお客様に対して最大限の体験をしてもらうことは非常に重要です。

「オンラインで最大限の体験をさせる」という、この視点も、高額や不要不急の商品には欠かせない方法です。

「オンラインで最大限の体験をさせる」というのには、いろいろな訴求があるでしょうが、簡単に言うなら、頭の中で買っている状態のイメージをさせられるかってことです。人が誰も入っていない写真よりも、実際に暮らしている様子がわかる写真の方が、訴求力が高いのも、こういったことからです。

「頭の中で一度買わせられるか?」そのイメージをさせない限り、高額や不要不急の商品はなかなか売れないんですよね・・・

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