50代以上の工務店経営者がミレニアル世代を理解できそうにない理由

西暦2000年以降に成人を迎えたミレニアル世代（1981年から1997年の間に生まれた人々）がいま結婚し家族を形成しようとしていることから、博報堂が買物構造・実態を研究したデータを公開しています。

データは2016年時のものですが、彼らは2023年現在だと、40代前半から20代半ばになります。ちょうどこれから家族を築こうとする家づくりの参考になるのではないでしょうか？

「身の幸(さち)家族のフレキシ消費」 みんなで買物。選択時の迷いを嫌い、エンタメ性を求める新・家族消費像

＜「買物フォーキャスト」2016秋 【身の幸家族のフレキシ消費】　要点まとめ＞

●ミレニアル世代の生まれ育った時代背景

①男女平等・共働き当たり前…男女家庭科共修時代に成長。女性が男性と対等に進学、就職するのは当然
②デジタルネイティブ、効率・合理的…IT・スマート化、情報爆発時代に成長し効率的情報収集が得意
③現実的ポジティブ思考…失われた20年、リーマンショック、大震災時代に成長する中で身近な中に幸せを見出す
→平均初産年齢30.4歳。いまミレニアル世代が家族になろうとしている。

●家族像：「身の丈」から「身の幸家族（みのさちかぞく）」へ

■偏らない：夫の家事分担数約2倍。固定的分担から、流動的分担へ
ミレニアル家族（25～34歳）の夫（以下ミレニアル夫）の定期的家事実行数は約5個でアラウンド50家族
（45～54歳）の夫の約2倍。分担方法は、固定ではなくできる時にできる方が出来ることをやる流動的分担へ。
■頑張りすぎない：完璧主義から、選択主義へ
忙しければ家事・仕事・趣味も完璧でなくても良い。やること、やらないことを決めながら、家族の幸せを確保する。
■敢えて楽しむ：家事はタスクではなく、楽しみへ
忙しい中でも「家事＝ネガティブなタスク」ではなく、楽しめるものへと工夫して転換。自分の欲求とタスクを融合する。
→身の丈に家族を合わせるのではなく、自分達なりの幸せを柔軟に工夫し、発見していく創造的家族像へ

●消費像：「スマート消費」から「フレキシ消費」へ

■偏らない→みんなでショッパー：日用品であっても妻だけでなく、家族みんなで買物する
ミレニアル夫の約半数が買物に同行。トイレタリーなど日用品まで広がる。夫婦の意見合わせで買物の失敗を回避。
■頑張りすぎない→あらかじめチョイス：品揃えの多さよりも一定基準での商品絞り込みが価値になる
商品の選択肢が多すぎることがストレスに。評判、テーマなどの基準で絞り込み意図的に「捨てる」フレキシブルな
買物でストレスを軽減して買物を楽しむ。
■敢えて楽しむ→買物テイメント：やらなければならない買物を家族も自分も楽しいものへと変える
ミレニアル家族の約5割が休日に買物意向。日用品の買物であってもお出かけのついでなどで、自分も家族も
楽しみながら買物したい。
→賢く倹約するだけでなく、家族みんなで無理せず選び、日常消費と楽しみと融合する柔軟な買物へ

博報堂買物研究所、ミレニアル世代の家族消費を洞察した「買物フォーキャスト2016秋」を発表 「身の幸(さち)家族のフレキシ消費」 みんなで買物。選択時の迷いを嫌い、エンタメ性を求める新・家族消費像―

「買物フォーキャスト」2016秋 【身の幸家族のフレキシ消費】要点まとめ

ミレニアル世代の生まれ育った時代背景

1. 男女平等・共働き当たり前…男女家庭科共修時代に成長。女性が男性と対等に進学、就職するのは当然
2. デジタルネイティブ、効率・合理的…IT・スマート化、情報爆発時代に成長し効率的情報収集が得意
3. 現実的ポジティブ思考…失われた20年、リーマンショック、大震災時代に成長する中で身近な中に幸せを見出す

→平均初産年齢30.4歳。いまミレニアル世代が家族になろうとしている。

家族像：「身の丈」から「身の幸家族（みのさちかぞく）」へ

• 偏らない：夫の家事分担数約2倍。固定的分担から、流動的分担へ
  ミレニアル家族（25～34歳）の夫（以下ミレニアル夫）の定期的家事実行数は約5個でアラウンド50家族（45～54歳）の夫の約2倍。分担方法は、固定ではなくできる時にできる方が出来ることをやる流動的分担へ。
• 頑張りすぎない：完璧主義から、選択主義へ
  忙しければ家事・仕事・趣味も完璧でなくても良い。やること、やらないことを決めながら、家族の幸せを確保する。
• 敢えて楽しむ：家事はタスクではなく、楽しみへ
  忙しい中でも「家事＝ネガティブなタスク」ではなく、楽しめるものへと工夫して転換。自分の欲求とタスクを融合する。

→身の丈に家族を合わせるのではなく、自分達なりの幸せを柔軟に工夫し、発見していく創造的家族像へ

消費像：「スマート消費」から「フレキシ消費」へ

• 偏らない→みんなでショッパー：日用品であっても妻だけでなく、家族みんなで買物する
  ミレニアル夫の約半数が買物に同行。トイレタリーなど日用品まで広がる。夫婦の意見合わせで買物の失敗を回避。
• 頑張りすぎない→あらかじめチョイス：品揃えの多さよりも一定基準での商品絞り込みが価値になる
  商品の選択肢が多すぎることがストレスに。評判、テーマなどの基準で絞り込み意図的に「捨てる」フレキシブルな買物でストレスを軽減して買物を楽しむ。
• 敢えて楽しむ→買物テイメント：やらなければならない買物を家族も自分も楽しいものへと変える
  ミレニアル家族の約5割が休日に買物意向。日用品の買物であってもお出かけのついでなどで、自分も家族も楽しみながら買物したい。

→賢く倹約するだけでなく、家族みんなで無理せず選び、日常消費と楽しみと融合する柔軟な買物へ

選択時の迷いを嫌い、エンタメ性を求める

• 夫婦の関係性。
• やらないことを決め、完璧さを求めない。
• 楽しむための工夫をする。
• 夫婦の意見合わせで買い物の失敗を回避。
• 絞り込まれた基準に価値を感じる。

などの特徴が挙げられますが、

身の丈に家族を合わせるのではなく、自分達なりの幸せを柔軟に工夫し、発見していったり、賢く倹約するだけでなく、家族みんなで無理せず選び、日常消費と楽しみと融合する柔軟性って、多分、感覚としては、オリンピックの競技施設はハコモノでなくても、仮設で十分っていう感覚に近い気がします。

この研究から7年が経過した2023年現在を考察

2023年におけるミレニアル世代は、生活の様々な段階において重要な転換期を迎えています。彼らは、1981年から1997年の間に生まれた人々で、2023年現在では20代後半から40代前半の年齢に達しています。この世代は、インターネットと携帯電話の急速な普及を経験し、デジタル技術を駆使する生活に慣れ親しんできました。また、経済的な不確実性や大規模な社会的変動を経験する中で、彼ら独自の価値観と消費行動を形成しています。

博報堂の2016年の研究によると、ミレニアル世代は「身の幸家族のフレキシ消費」という特徴を持っていました。これは、家族全員が買い物に参加し、選択の際の迷いを嫌い、エンターテインメント性を重視する消費スタイルを指します。この消費スタイルは、過剰な選択肢からストレスを感じることなく、必要なものを選び取るという意識の表れです。また、買い物を単なる義務ではなく、家族で楽しむ活動と捉える傾向があります。

この研究から7年が経過した2023年現在、ミレニアル世代の家族像や消費行動はさらに進化していると考えられます。家庭内での役割分担は、より流動的で柔軟になっており、家事や育児においても男女の平等が進んでいるでしょう。また、完璧主義から選択主義への移行は、忙しい生活の中で「やらなければならないこと」から「やりたいこと」へと焦点をシフトさせています。

消費行動においても、ミレニアル世代はよりスマートでフレキシブルなアプローチを取っている可能性が高いです。オンラインショッピングの普及やサブスクリプションモデルの台頭により、彼らの買い物行動は以前にも増して効率的かつ個人化されています。家族全員が買い物プロセスに参加することで、個々のニーズに合わせた商品選択が可能になり、買い物体験は家族の絆を深める機会となっているでしょう。

さらに、ミレニアル世代は現実的なポジティブ思考を持ち続けており、これが彼らの消費行動にも反映されています。経済的な不確実性や社会的な変動に直面しても、彼らは身近な幸せを見出し、家族との時間を大切にすることで、日々の生活にポジティブな影響を与えています。

このように、ミレニアル世代は、家族のあり方や消費行動において、過去の伝統的なモデルから脱却し、より柔軟で個人化されたスタイルを追求しています。彼らのこのような特性は、マーケティングや商品開発においても重要な考慮事項となるでしょう。

50代以上の工務店経営者がミレニアル世代を理解できそうにない理由と対策

現代の住宅市場では、ミレニアル世代が大きな役割を担っています。彼らは独自の価値観とニーズを持ち、これを理解することは50代以上の工務店経営者にとって一筋縄ではいかない課題かもしれません。しかし、この世代とのギャップを埋めることは、事業を繁栄させるために欠かせないのです。

世代間の価値観の違いへの理解

ミレニアル世代は、環境に優しい生活を重視し、エネルギー効率の高い家や自然素材を使った住宅に関心があります。彼らは、ただ家を建てるだけでなく、地球にも優しい家づくりを求めています。一方で、50代以上の経営者は、長年の経験に基づいた伝統的な建築スタイルやコストを重視する傾向があります。この違いを理解するためには、ミレニアル世代がどのような価値を大切にしているのかを学び、それを尊重する姿勢が必要です。例えば、持続可能な材料を使った家づくりの提案や、エネルギー効率の良い設計を積極的に取り入れることも一つの手でしょう。

コミュニケーション手段の変化への適応

ミレニアル世代は、インターネットやスマートフォンを駆使して情報を得ることに慣れており、SNSやメール、チャットアプリなどを通じた即時性の高いコミュニケーションを好みます。これに対して、50代以上の経営者は、電話や対面での会話を通じたやり取りに慣れていることが多いです。このコミュニケーションのギャップを埋めるためには、新しいテクノロジーを学び、それをビジネスに取り入れることが大切です。例えば、工務店のウェブサイトを更新し、オンラインでの相談ができるシステムを導入したり、SNSでのプロモーションを活用することが挙げられます。

新しい技術への対応

ミレニアル世代は、スマートホーム技術や省エネルギー設備など、最新の住宅技術に対しても非常にオープンです。これらの技術を自宅に取り入れることに抵抗がなく、むしろ積極的に求めています。これに対し、50代以上の経営者が新しい技術に対して消極的であると、ミレニアル世代のニーズに応えることができません。最新の住宅技術について学び、それを取り入れることで、より多くの顧客にアピールすることができます。たとえば、スマートフォンで家の照明や温度をコントロールできるシステムの導入や、太陽光発電パネルの設置を提案することも一つの手でしょう。

教育と情報共有の重要性

これらの問題を解決するためには、まず経営者自身が新しい価値観や技術について学ぶことが重要です。そして、その知識を社内で共有し、従業員がミレニアル世代の顧客と効果的にコミュニケーションを取れるようにすることが求められます。社内研修を定期的に行うことや、ミレニアル世代のスタッフを採用して彼らの意見を取り入れることも有効です。

また、ミレニアル世代の顧客やスタッフをビジネスプロセスに積極的に関わらせることで、彼らの視点を取り入れることができます。例えば、新しい住宅プロジェクトのアイデア出しにミレニアル世代を招待する、顧客のフィードバックを直接聞く機会を設けるなどが考えられます。彼らの意見を取り入れることで、新しいアイデアが生まれ、市場のニーズに合ったサービスを提供することができます。

柔軟なビジネスモデルへの移行

市場の変化に迅速に対応するためには、柔軟なビジネスモデルが必要です。ミレニアル世代が求める柔軟性や創造性を取り入れることで、新しい顧客層を引きつけ、既存顧客の満足度を高めることができます。例えば、カスタマイズ可能な住宅オプションを提供したり、短期間でのリノベーションサービスを展開するなどが考えられます。

これらの対策を実施することで、50代以上の工務店経営者はミレニアル世代の理解を深め、彼らの求める住宅市場のニーズに応えることができるようになります。これは、事業の持続可能性を確保するためにも、非常に重要なステップです。

おまけ：We The Millennials – ぼくらの世代

ミレニアル世代については、この映像がわかりやすいですよ。